2025-04-14 15:58:12
瀏覽次數(shù)：
次
返回列表 電 話：0898-08982511
郵 箱：ayxsports@jncjgk.com
地 址：江西省愛游戲(ayx)中國官方網站
新聞中心 /News 
愛游戲ayx2000億沒了lululemon怎么了？
愛游戲ayx2000億沒了lululemon怎么了？2022年北京冬奧會開幕式上，各國代表團閃亮登場，除了全場歡呼聲最高的中國隊，加拿大代表團也很吸睛，原因是他們的衣服讓人眼前一亮，引發(fā)大量網友種草。
從長三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon在中國已經開了151家店，每年賺走近百億人民幣。
一條瑜伽褲賣1080元，一件短袖賣680元。有人認為它物有所值，是中產階級的象征、穿衣自由的先驅，有人則將其視為“消費主義”的代表，反感其炒作中產的“松弛感”。
3月28日，lululemon2024全年財報發(fā)布，消息一出股價狂泄千里，市值較前日蒸發(fā)406億人民幣，較巔峰期更是蒸發(fā)超過2000億，相當于跌沒了5個李寧。
2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部，看著自己一手締造的商業(yè)帝國，他覺得公司的初心已然不在。
在發(fā)展理念上，他和董事會分歧巨大，甚至可以說水火不容。董事會認為lululemon應該走“大眾化”路線，但奇普堅持走“中產女性”路線，他表示“當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了”。
斗爭的結果是奇普出局，離開自己親手創(chuàng)辦的公司?；秀遍g，他或許會回憶起1998年，剛剛創(chuàng)辦這家公司的年代。
有一次，他偶然在書上看到Yoga（瑜伽）這一詞匯，隨后又在不同場合聽到了兩次Yoga，他有一個強迫癥般的習慣——“如果三次聽到同一件事，我就必須要做那件事?！?/p>
奇普眼看著自己報名的瑜伽班，在短短一個月時間里從6個人增長到30多人，他知道這項運動未來會風靡全球。
當時的瑜伽愛好者缺乏專業(yè)運動服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易，奇普洞悉到這是一個商機，“我堅信，女性消費者的市場永遠比男性大?！?/p>
為了創(chuàng)造一條真正意義上的瑜伽褲，奇普選擇了一種含有萊卡的面料，這種面料貼身、透氣、不，并且“穿著感覺像沒穿一樣舒服”。
在設計剪裁上，奇普把原本朝內的縫合線改為朝外，這樣的好處是不摩擦皮膚，而且他故意把縫合線縫在偏后側，從而凸顯臀腿的線條。這也成為lululemon最被消費者津津樂道的優(yōu)點。
在狹小的工作室里，奇普和家人生產出了第一批瑜伽褲，他絕對想不到，這些“小黑褲”未來會讓全球上億女性著迷。
在奇普的愿景里，lululemon的客戶群體是“super girl”，她們擁有高收入、高素質，并且熱愛運動。但如何才能打動這個群體呢？
奇普沒有充足的預算做廣告，于是劍走偏鋒：向瑜伽教練贈送產品，再由這些KOC（關鍵意見消費者）通過口碑傳播給瑜伽愛好者。
與此同時，lululemon的店員不叫店員，叫“Educator”（教育家），他們要帶著顧客學瑜伽，先建立信任感，再推廣產品。
因為瑜伽教學本身就有聚集性，教練與學員之間具備信任基礎，lululemon的產品很快借由教練和達人，像“傳教”一樣散播開來。
“品牌都是通過反傳統(tǒng)建立起來的，具體來說是先建立一個部落，再由他們來營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿?！逼嫫毡硎?。
蘋果的“Genius”、小米的“米粉”，都是把這種模式運用到極致的代表。但在90年代，lululemon可能是最早進行社群裂變的品牌之一。
2000年后，從古印度脫胎的瑜伽，正如奇普預料的那樣在歐美掀起一股熱潮，瑜伽不再是小眾運動，并且向全世界普及，到今天全球已有3億人練瑜伽。
在“瑜伽經濟學”的加持下，lululemon在市場站穩(wěn)了腳跟，但真正讓它從“小而美”破圈成為大牌的，還是時尚潮流的轉變。
互聯(lián)網公司的男性穿著扎克伯格式的連帽衫和喬布斯款的黑T恤，女性習慣穿著緊身褲上班，下班再順便做個瑜伽，“熱愛瑜伽的加州女孩”成為時尚的具象化標志，這正是lululemon瞄準的“super girl”。
在時尚潮流的助推下，“緊身褲外穿”成為一種風尚，lululemon被資本市場青睞，于2007年上市，并在隨后連續(xù)14個季度銷售額增長超過30%。
按照奇普的理念，lululemon應該牢牢抓住“super girl”這一群體，董事會卻認為一家偉大的公司不能僅僅滿足于細分市場，應該走向大眾化、多元化。
內部分歧尚未平息之下，外部市場出現(xiàn)變數(shù)。由于擴張過于激進，產品質量下滑，2013年公司不得不啟動產品召回。同時，缺乏公關經驗的奇普，發(fā)表了很多爭議言論，比如“坦率地說，有些女性的身材，實際上并不適合這些瑜伽褲。”這讓品牌聲譽進一步惡化。
在奇普看來，他被資本合謀上演了一出“特洛伊木馬屠城”；在董事會看來，奇普的能力不足以駕馭一家上市公司。
離職的奇普也沒閑著，每每談到lululemon，他總是批評公司當前的戰(zhàn)略是錯的，這位創(chuàng)始人戲劇性地成為了lululemon的最大黑粉。
2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進“大眾化”戰(zhàn)略，提高男性產品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。
同時，lululemon的促銷變多了，在北美地區(qū)的產品售價維持在100美元左右，與中國市場的中高端定位迥然不同。
這一策略非常奏效，lululemon營收水漲船高，2022年達81.11億美元，市值突破374億美元，超越阿迪達斯，成為全球運動服飾品牌第二名，僅次于耐克。
時間給出了答案。2023年底，lululemon市值超過645億美金，達到最高峰，隨后股價不斷下跌，大本營北美市場的增長開始疲軟，歸母凈利潤同比下滑12.36%。
首先是lululemon引以為傲的核心競爭力——面料。在67家面料供應商中，排第一的是中國的儒鴻集團，占比19%，但儒鴻不僅為lululemon提供支持，也為耐克、阿迪達斯、GAP提供面料。
lululemon在財報風險提示中承認，“我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以仿效，如果競品采用更低的價格銷售，對我們的營收和利潤會產生影響。”
其實早在2011年，奇普曾主張收購儒鴻集團50%的股份，但董事會的意思是“投資工廠并不是公司的核心業(yè)務，我們還沒有看到其他品牌激烈競爭的跡象。”如今這個“跡象”顯現(xiàn)了出來。
除了核心面料失守，lululemon在設計方面也逐漸被一些新銳品牌壓過風頭。創(chuàng)立于洛杉磯的Alo Yoga在短短數(shù)年內營收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開始取代“super girl”成為新的時尚潮流，Instagram上的網紅如今更愿意分享Alo的穿搭，勝過lululemon。
在她們看來，“it girl”的意象是“紐約上東區(qū)的富家女”，而“熱愛瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”更像是在描述自己的媽媽輩。這促使lululemon的高端客戶復購率下滑了9%。
據悉，lululemon每年推出約6000個SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價值高達14.3億美元。
重錘之下，lululemon供應鏈紛紛中招愛游戲平臺。越南關稅達46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個國家貢獻了公司87%的產能，高關稅勢必會提高產品成本。
上海的吳女士至今還記得，2016年lululemon中國首店開業(yè)的情形，東方明珠電視塔下近1000人穿著瑜伽褲，在全球瑜伽大使Gloria Latham的口令下一起做瑜伽，“那個場面太壯觀了！”
上海松江印象城店開業(yè)首日銷售額突破40萬，北京太廟的中國瑜伽大典成為運動達人的狂歡，線上線下都賺足了熱度，就如同當年北美的火爆情景，在中國市場又開了倍速效果。
摩根士丹利分析師更是直白地表示：“l(fā)ululemon的困境不在于數(shù)字本身，而在于其增長質量已經偏離了高端定位的本質。他們正在用Coach的方式經營愛馬仕?！?/p>
截至目前，lululemon在中國的門店數(shù)已達到151家，一線家，二線城市里南到三亞、北到蘭州也都有開店，留給它的空白市場，不再那么廣袤。
對此，lululemon表示，預計2025年將新增30家位于三線城市的門店。言語之中，透露出品牌將不斷下沉的傾向。
正如當年北美市場一樣，lululemon在中國也拓寬了男性產品線，推出多個SKU，似乎又要進入下沉、打折的循環(huán)。
“它靠瑜伽服起家，如今產品線越來越多，有點像雜貨店了?！边@個高贊評論，似乎能代表國內部分“super girl”的心理。
時尚領域有一個悖論：當時尚從小眾成為大眾，追求時尚的人就開始叛逃。此時是繼續(xù)維護品牌調性，還是去迎合更廣的人群？
這讓人聯(lián)想到當年奇普和董事會的爭論：到底是應該聚焦高端、建立護城河，還是面向大眾、快速搶占市場呢？
2024年2月1日，安踏集團旗下亞瑪芬體育在紐交所上市敲鐘，市值達63億美元，高管里笑得最燦爛的除了安踏董事長丁世忠，還有一張外國面孔，他就是奇普·威爾遜，作為股東他參加了上市儀式。離開lululemon已經9年了，他一直沒有釋懷，這一次他希望自己的理念在亞瑪芬上得以實現(xiàn)。
在他的腦海里，被自己一手創(chuàng)辦的公司“趕出來”，最好的“復仇”方式就是幫助競爭對手取得成功，以此來證明自己當年才是對的。
